Quando le vendite rallentano, in azienda parte sempre la stessa idea geniale:
“Facciamo uno sconto.”
Il prodotto non si vende?
Sconto.
Il cliente non risponde?
Sconto.
Il concorrente abbassa il prezzo?
Sconto anche noi.
Tra poco alcune aziende offriranno direttamente un bonifico a chi accetta di comprare.
Il problema è che lo sconto non risolve una strategia debole.
La nasconde per qualche giorno.
Abbassare il prezzo può aumentare gli ordini.
Ma può anche:
– ridurre il margine;
– svalutare il prodotto;
– abituare il cliente ad aspettare;
– attirare persone che comprano solo quando costa meno;
– trasformare il fatturato in un numero bello e inutile.
Perché fatturare di più guadagnando meno non è crescita.
È cardio aziendale.
Corri tantissimo, sudi, ti stanchi e rimani esattamente nello stesso punto.
C’è però un’eccezione importante.
Il prezzo basso può essere una vera politica aziendale.
Ma solo quando rappresenta una risposta chiara alla domanda:
“Perché il cliente dovrebbe scegliere noi?”
Esiste una regola semplice del marketing:
a parità di valore, il cliente sceglie il prezzo più basso;
a parità di prezzo, sceglie il valore più alto.
Quindi sì, un’azienda può decidere di competere sul prezzo.
Ma non basta abbassarlo.
Dietro devono esserci una strategia industriale, una struttura dei costi efficiente, volumi adeguati, processi organizzati, acquisti migliori, distribuzione intelligente e un controllo quasi ossessivo dei margini.
Perché vendere a un prezzo basso e produrre comunque utile è spesso molto più complesso che vendere a un prezzo alto.
Il prezzo basso strategico non è improvvisazione.
È ingegneria aziendale.
Il problema nasce quando un’impresa vuole sembrare conveniente senza aver costruito il modello economico necessario per esserlo.
In quel caso non sta facendo una politica di prezzo.
Sta semplicemente rinunciando al proprio margine.
Prima di ridurre il prezzo, quindi, un’impresa dovrebbe chiedersi:
Il cliente ha davvero capito perché dovrebbe scegliere noi?
Se la risposta è no, il problema non è necessariamente il costo.
È il valore percepito.
Un’azienda forte deve rendere chiaro:
– quale problema risolve;
– perché lo risolve meglio;
– quale risultato produce;
– perché vale la cifra richiesta;
– oppure perché riesce a offrire lo stesso valore a un prezzo inferiore.
Lo sconto può essere una leva commerciale.
Il prezzo basso può essere un posizionamento.
Ma sono due cose completamente diverse.
Quando lo sconto diventa l’unico argomento di vendita, non hai una promozione.
Hai ammesso che, senza abbassare il prezzo, non sai più cosa dire.
E questa non è una politica commerciale.
È una resa con il cartellino rosso.
Prima di tagliare i prezzi, bisogna decidere quale partita si vuole giocare:
più valore allo stesso prezzo,
oppure lo stesso valore a un prezzo più basso.
Entrambe le strade possono funzionare.
Ma soltanto se, alla fine, resta il famoso utile.
Altrimenti non stai crescendo.
Stai semplicemente vendendo il tuo lavoro sempre più a buon mercato.
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